Approccio H2H
Qualche giorno fa, durante una giornata di formazione in azienda, ho avuto l’occasione di avere un proficuo scambio di idee con un membro del team che sto seguendo circa l’importanza dell’empatia online. Ecco che ho deciso di condividere le mie riflessioni su questo importante concetto e sulla rilevanza che assume anche e soprattutto in un contesto digitale.
Empatia online, è possibile?
Cominciamo con i numeri: rispetto all’anno scorso si sono registrati 366 milioni di nuovi utenti online, circa 14 volte la popolazione di Shanghai. Questo significa che ormai il web è diventato uno dei canali preferenziali attraverso i quali gli utenti di tutto il mondo non solo effettuano acquisti, ma soprattutto comunicano (con tutti i problemi che questo comporta).
Non desidero soffermarmi sulla spersonalizzazione delle relazioni, ma – al contrario – desidero richiamare la tua attenzione sull’importanza dell’empatia online e come questo sentimento si sia evoluto in maniera straordinaria insieme alla cultura del web. Questo modo di porsi nei confronti del prossimo quando si comunica è fondamentale non solo per i privati e i liberi professionisti, ma anche e soprattutto per le aziende che – negli ultimi anni – hanno dovuto rivedere il proprio paradigma comunicativo.
L’empatia online è data in parte da un’attitudine personale, ma in parte può essere figlia di una strategia come parte di un progetto ben più ampio. Infatti, per le imprese (soprattutto quelle che hanno un contatto diretto con il pubblico) avere un approccio human sta diventando un valore aggiunto e differenziale sul mercato: coltivare la gentilezza e trattare i propri clienti come persone e non come “macchine da soldi” ti permette non solo di instaurare con loro un rapporto duraturo, ma anche di mostrare come dietro al tuo brand ci siano persone.
Cosa significa comunicazione human to human?
Se fino a qualche anno si era soliti suddividere la tipologia di comunicazione in base al destinatario, realizzando due grandi categorie (il B2B e il B2C), oggi questa divisione è stata superata e arricchita da una nuova prospettiva, quella human to human.
Si tratta di un nuovo paradigma comunicativo che si basa su un linguaggio semplice, genuino e lineare: chi decide di utilizzare questa modalità espressiva deve provare ad immedesimarsi nella posizione del proprio lettore, individuandone punti di forza e di debolezza.
Lo status mentale nel quale bisogna porsi quando si intraprendere una comunicazione Human to human è “io sono un uomo che si rivolge ad un altro uomo”: in questo modo vengono abbattute tutte le barriere gerarchiche che erano solite costruire un muro tra la corporate e il consumatore stesso.
Come attuare una comunicazione Human to Human?
Se credi che questa modalità di comunicativa si adatti al tuo target e soprattutto possa essere la chiave di volta vincente per il tuo business, ecco qualche suggerimento preliminare al quale puoi fare riferimento.
Comprendi le necessità dei tuoi clienti ideali
La prima fase, ossia quella di analisi e di identificazione del tuo target è forse la più importante: infatti è proprio qui che comprendi a fondo le sue necessità e soprattutto la modalità comunicativa che predilige. Infatti, un aspetto che troppo spesso viene sottovalutato nelle analisi di questo genere è proprio l’individuazione del tone of voice con cui il brand può entrare in sintonia e perfetta empatia con il proprio cliente: adottare uno stile linguistico adatto alle proprie personas ti permette non solo di creare un rapporto diretto e paritetico con lei, ma anche di migliorare la brand reputation ai suoi occhi.
Attenzione però: questo non significa che un tone of voice vicino al tuo cliente significhi che uno stile colloquiale sia adatto a tutte le imprese; infatti, se stai progettando la comunicazione di un brand che ha come interlocutore i direttori di banca e quadri dirigenziali allora dovrai adottare un linguaggio che possa essere apprezzato da questo target. Un suggerimento? Usare termini specifici, non è sempre sinonimo di competenza.
Crea un messaggio di marketing coinvolgente
A prescindere da quale sia il tuo target, devi trovare un messaggio di marketing del tuo brand che sia coinvolgente e che, al tempo stesso, parta dalle principali necessità delle tue personas. Inoltre, se riesci a personalizzare la tua offerta “mettendoci la faccia”, otterrai un risultato ancora più efficace.
Un esempio di messaggio di marketing coinvolgente improntato ad una comunicazione human è Giovanni Rana: il “padre dei tortellini” compare in tutti gli spot pubblicitari, nonché sul sito internet e anche sulle confezioni dei prodotti.
Informare prima di convertire
Prima di pretendere che la tua strategia porti alla conversione (dove conversione = l’azione, lo scopo finale di un sito; ad esempio per un e-commerce la conversione è costituita dall’acquisto di un prodotto; un altro esempio di conversione può essere la compilazione del form dei contatti), devi preoccuparti di creare valore aggiunto per il tuo utente.
Questo significa che ti devi impegnare nel comunicare informazioni interessanti per lui e che ti portino ad essere un’autorità in quel settore. Infatti, una volta che l’utente avrà riconosciuto la tua autorevolezza in quel settore, sarà naturalmente più portato ad affidarsi a te acquistando il servizio che proponi.
Facciamo un esempio: se sei un’azienda che si occupa di energia rinnovabile, perché non creare un magazine in cui tratti dei principali trend del momento, dando la tua opinione su di essi?