L’importanza della profilazione delle buyer personas in una strategia human

In un contesto in cui la concorrenza è sempre più sfrenata e i prodotti che cercano di attirare l’attenzione dello stesso cliente sono sempre di più, individuare in maniera precisa il destinatario (target e buyer personas) della propria strategia comunicativa è fondamentale. Vediamo insieme l’importanza di questa attività e alcuni strumenti pratici per poterlo fare.

Perché è importante la segmentazione del mercato

Il punto di partenza per qualsiasi strategia di marketing, soprattutto per quelle human, è la segmentazione: con questa attività ci si propone lo scopo di dividere il mercato in parti – segmenti – che sono definibili, misurabili e che hanno un margine di potenziale crescita. È importante che la necessità di segmentare il mercato nasce quando il brand non ha la possibilità di rivolgersi al mercato nella sua interezza per svariate ragioni tra cui restrizioni di tempo, costi o sforzi.

Il risultato di una segmentazione portata a termine in maniera efficiente è l’individuazione di vari parti di mercato ben delineate, ciascuna delle quali è composta da un insieme di persone simili per età, sesso, interessi e comportamento. Questi sono i destinatari della propria comunicazione (oltre che essere potenziali clienti) e gli sforzi di marketing si rivolgono proprio a loro.

La segmentazione del mercato è un’operazione preliminare alla costruzione di una strategia human che ha assunto un grande rilievo nel mercato di oggi perché permette di ottenere alcuni concreti vantaggi tra cui:

possibilità di adattare in parte la propria offerta in base alle aspettative della porzione di mercato individuata.
consente di individuare in maniera precisa e misurabile i destinatari delle campagne marketing che possono quindi rivolgersi ad un pubblico specifico in modo economicamente vantaggioso.
riduce al minimo le possibilità di creare una campagna marketing inefficace

Dalla segmentazione al targeting

Una volta che è stata individuata la porzione di mercato alla quale rivolgersi, gli esperti di marketing possono passare all’individuazione del target. Il targeting è, infatti, un’attività che punta al riconoscimento di un gruppo di consumatori omogeneo al quale indirizzare la propria strategia di marketing human.

Sono proprio gli utenti, con le loro abitudini e necessità, il punto di partenza per la costruzione di una strategia di comunicazione human che ponga al centro le persone prima ancora che come clienti.

Lo step successivo quello dell’individuazione dei vari segmenti di mercato è l’individuazione del target: la scelta di quali segmenti del mercato sono appropriati e la determinazione dei prodotti che verranno offerti in ciascun segmento.

Google Analytics

La definizione del target può essere realizzata da esperti di strategie di human marketing attraverso l’utilizzo di alcuni strumenti specifici tra cui Google Analytics: si tratta di uno strumento gratuito di Google che offre la possibilità di profilare (in maniera anonima) gli utenti che visitano il tuo sito internet. Grazie a questo tool è possibile definire alcuni importanti aspetti del tuo target di riferimento, tra cui:

sesso: sono gli uomini o le donne che visitano il tuo sito?

età: quanti anni ha il tuo utente medio?

interessi: quali sono gli argomenti che possono suscitare l’interesse del tuo pubblico?

pagine più lette: quali sono i contenuti del tuo sito che vengono considerati più rilevanti dal tuo target e quali, invece, vengono abbandonate con maggior frequenza?

Per poter accedere a questi dati è sufficiente inserire il cosiddetto codice di tracciamento fornito da Google Analytics all’interno del tuo sito internet: in questo modo le pagine online e il tool gratuito saranno in comunicazione tra loro e questo strumento potrà elaborare tutte le informazioni ricevute. Ricorda che servono almeno 24 ore perché il programma possa restituirti le prime informazioni sulle abitudini dei tuoi utenti.

Infine, non dimenticare che grazie a Google Analytics puoi monitorare anche le modalità con cui le abitudini dei tuoi utenti cambiano e, nel caso ci sia un cambiamento di target, puoi risalire al periodo esatto in cui questo è accaduto: questo è possibile grazie alla possibilità di filtrare i dati per intervalli di tempo ben precisi e confrontarli con quello attuale.

La targettizzazione di Google Analytics si dimostra uno strumento utile, pratico e soprattutto basato sui dati che vengono raccolti in maniera oggettiva dal tuo sito internet. L’approccio data driven alla profilazione del target, infatti, consente di basare la propria strategia di marketing su solide basi, concrete, verificabili e soprattutto misurabili nel tempo. Di conseguenza, utilizzare uno strumento come Google Analytics consente non solo di disporre di dati rilevanti e sempre aggiornati, ma anche di tracciare la crescita del sito in seguito alla messa in atto degli accorgimenti strategici human.

Facebook Analytics

Facebook Analytics è uno strumento che svolge una funzione molto simile ma su facebook di quella che Google Analytics porta avanti per il tuo sito internet. Anche in questo caso si tratta di uno strumento gratuito, messo a disposizione dalla piattaforma per facilitare gli utenti nell’operazione di targeting degli utenti.

Dal pannello di controllo è possibile infatti scoprire le abitudini degli utenti che visualizzano i post (o le inserzioni) e, sulla base di queste informazioni fare le considerazioni del caso per adeguare la propria strategia o, trovare il modo per interessare nuove tipologie di utenti.

Può accadere, peraltro, che i dati provenienti da Facebook Analytics e da Google Analytics non restituiscano il profilo di un utente medio perfettamente sovrapponibile. In questa evenienza non bisogna scoraggiarsi, ma – al contrario – coglierla come un’occasione per differenziare i formati sulla piattaforma social per poter soddisfare al meglio le necessità degli utenti.

Differenza tra target e buyer personas

Una volta che sono stati raccolti tutti i dati necessari alla profilazione dell’utente tipo, si può procedere con la definizione della buyer personas. Questa è una rappresentazione dettagliata del cliente in target dell’azienda. Viene usualmente elaborata non solo con i dati provenienti dalle analitiche, ma anche attraverso interviste reali di potenziali clienti dai quali si estrapolano citazioni, espressioni e punti di vista che potrebbero riflettere l’intera categoria di utenti.

Comprendere nel profondo la buyer personas del tuo prodotto consente di creare, in ultima analisi, una strategia di vendita performante e che permette di raggiungere gli obiettivi di marketing condivisi.

Oltre le buyer personas ci sono persone

Una volta esauriti tutti i tecnicismi e le definizioni, vorrei richiamare la tua attenzione su un aspetto: al di là della profilazione, dei numeri e delle buyer personas ci sono sempre delle persone che, in carne ed ossa, hanno delle esigenze reali che il tuo prodotto o servizio potrebbero risolvere.

Per questo ti invio ad utilizzare gli strumenti di web listening e social listening che si hanno a disposizione per poter comprendere a fondo le necessità degli utenti online. Mettere al centro i bisogni degli esseri umani, oltre che dei clienti, ha permesso fino ad oggi a tanti brand di instaurare un rapporto diretto, sincero ed empatico con loro: in questo modo la credibilità e l’autorevolezza dell’azienda crescono di pari passo con la strategia di human marketing che si sta attuando.