Le emozioni sono tornate al centro della riflessione dei marketer, soprattutto dopo che l’ultimo periodo ha imposto una riflessione in questo senso. Il Covid e i ripetuti lockdown hanno portato gli utenti ad esser più propensi ad interagire con quei brand che mettono in primo piano le emozioni che il proprio prodotto può suscitare.

Il Covid ha riportato al centro le emozioni

Il covid ha cambiato le aspettative degli utenti nei confronti dei brand. Già qualche anno fa le persone avevano dimostrato una maggiore propensione verso quelle aziende che avevano costruito delle strategie di marketing che mostravano non tanto il prodotto, quanto le persone che li utilizzavano. In una prima fase, infatti, mettere al centro i benefici del prodotto o di un servizio piuttosto che presentarlo in maniera asettica si era dimostrata vincente.

Da un paio di anni a questa parte gli utenti hanno avuto modo di studiare meglio di brand e hanno affinato il proprio processo di acquisto: in media i nuovi clienti sono più consapevoli del prodotto o del servizio che stanno acquistando. Prima di comprare un oggetto o di scegliere un professionista gli utenti confrontano le offerte e leggono con attenzione le recensioni. Come mai succede tutto questo?

Perché le persone si fidano del parere di altre persone piuttosto che di quello delle aziende stesse: ecco quindi che questo aspetto si declina in due sensi.

In primo luogo le aziende che vogliono promuovere un prodotto hanno dovuto smettere di avere un approccio aggressivo di vendita, ma si sono dovute orientare verso paradigmi persuasivi che parlassero delle persone piuttosto che dei prodotti.

In secondo luogo, i brand si sono dovuti preoccupare di curare e nutrire la propria community: il passaparola online (attraverso recensioni o gruppi facebook) e il pensiero di utenti che hanno già acquistato un prodotto o si sono rivolti ad un professionista sono diventati un’importante forma di marketing e di promozione.

Dare emozioni per ricevere emozioni

La ricerca di emozioni è diventata una priorità per tantissimi utenti che, tra due prodotti di pari prezzo, acquistano quello la cui pubblicità è più evocativa. Molti soggetti, coinvolti in attività di routine ripetitive, ricercano nei prodotti che acquistano un sogno, un’emozione da vivere o un modello da emulare.

Di conseguenza, le aziende hanno modificato le proprie strategie di marketing in questa direzione. Lo scopo è quello di essere competitivi sul mercato e poter arrivare dritti al cuore dei clienti.

L’emotional marketing

L’utilizzo delle emozioni per persuadere o accompagnare alla vendita non è però un’innovazione. Ancora prima che nascesse l’arte della persuasione modernamente intesa, gli antichi greci avevano già riflettuti su questo tema. In particolare, Aristotele insegnava, all’interno del Liceo, l’arte delle retorica: secondo il filosofo un discorso efficace era infatti costituito da

  • Ethos (competenza, carattere e conoscenza​),
  • Logos (riscontro con dati certi)
  • Pathos (emozioni)

Questi tre elementi hanno uguale importanza e devono essere presenti tutti affinché un discorso sia efficace.

Da allora i teorici della persuasione hanno fatto molta strada, ma l’importanza delle emozioni continua ad essere molto attuale. L’ emotional marketing e lo human marketing ripartono da questa riflessione e basano la propria efficacia proprio sul potenziale delle emozioni.

Se da una parte l’emotional marketing punta sulle emozioni in sé e per sé, mentre lo human marketing si concentra sull’apporto delle persone nel trasmettere le emozioni. In particolare, le strategie Human To Human di cui mi occupo si prefiggono lo scopo di mettere in luce la componente umana di un brand o di un prodotto per arrivare diretti al cuore del proprio potenziale cliente. Il confine con l’emotional marketing è sottile, ma sostanziale: per chi si occupa, come me, di strategie di human marketing le emozioni vengono generate e trasmesse dalle persone.